巨头下沉 阿里京东拼多多们重塑新战局(2)

　　他向记者表示，在潮州当地，宗族意识仍非常明显，不少购买行为与熟人关系挂钩，因此这种通过社群、朋友圈鼓励店长、员工分享京东优惠活动，具有一定的可行性。

　　7月30日，京东方面表示，为推动京东社交电商业务进一步发展，持续加大下沉市场的拓展力度，拼购业务部内部已更名为社交电商业务部。

　　2 红利消失

　　移动互联网用户减少倒逼电商主动下沉

　　从去年至今，电商平台纷纷瞄准下沉市场并非偶然。第三方研究机构Quest Mobile的报告显示，今年第二季度移动互联网用户净减200万，而且用户使用时长的增速放缓至只有6%，移动互联网的流量红利几近殆尽。

　　不过互联网市场并非全无机会。QuestMobile的报告指出，下沉市场在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升；目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

　　这是电商平台主动下沉的主要原因——三线城市以下的下沉市场代表着电商市场的未来增长点。

　　美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向新京报记者表示，虽然ARPU值并不高，但下沉市场的投资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和地区有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的消费能力增长。这个可以说是兵家必争之地。”

　　在最近的6·18行业大促中，阿里、京东两大电商平台纷纷借力打进下沉市场。京东集团副总裁韩瑞公布，6·18期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%；阿里公布数据显示，6·18期间将通过聚划算为品牌增加3亿新客，其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%。

　　这并不是电商平台对下沉市场的第一次进入，早在2013年，阿里、京东等电商平台率先到农村去刷墙，打响了电商下乡的第一枪。当时，农村的电脑数量并不多，不过智能手机的迅速普及让农村人口直接走进移动互联网时代，电商平台已经意识到这一市场的重要性。

　　2014年，阿里就提出淘宝下乡，以农村淘宝(村淘)的形式覆盖下沉市场，当时马云还提出千县万村计划，要在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，实现“网货下乡”和“农产品进城”。

　　然而这一愿景落空，村淘的确帮助县镇地区解决了最后一公里的物流问题，并未真正做到让农产品进城，再加上当年在政府补贴下村淘发展迅速，但补贴取消后即被打回原形，村淘最终只是成为网货集散点。2017年6月，农村淘宝宣布升级，将原有独立的农村淘宝App里的商品和商家统一到大淘宝的体系中，村小二代收件的佣金减少，更多地需要他们去做推销。

　　电商分析师李成东向记者表示，农村淘宝的合伙人计划更多的是渠道下沉，但并没有完成农产品的上行工作。在他看来，由于该计划存在政府补贴，不少村小二为补贴而开设村淘，最终导致这一项目走样。

　　不过，今年阿里再次掀起对下沉市场的推进，这一市场已经成为其进一步突破线上零售天花板的最大动力。根据阿里此前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。

　　重启聚划算，是阿里打入下沉市场的重要棋子。今年6·18，阿里将资源全面投向聚划算，而且投入规模向双11看齐，是史上最大规模的天猫6·18。根据聚划算披露的数据显示，6·18期间聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%，也因此传出聚划算可能将从淘宝、天猫中独立成事业群的消息。

　　3 消费分级

　　阿里京东等向拼多多学习什么？

　　2016年，消费分级的趋势开始在零售市场酝酿，但资本和企业更多地关注到“消费升级”，而没有留意到下沉市场在悄然爆发。